تحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر Porter’s Five Forces قالب کاری است که در تحلیل سطح رقابت درون یک صنعت مشخص به شما کمک می کند. این تحلیل مخصوصاً زمانی که می خواهید یک بیزینس جدید راه اندازی کنید یا وارد بخش جدیدی از یک صنعت شوید برایتان مفید است. بر اساس این قالب کاری، رقابت تنها از سوی رقیبان شما به وجود نمی آید. در واقع رقابت در یک صنعت به پنج نیروی اساسی بستگی دارد؛ تهدید ورودی های جدید، قدرت چانه زنی تامین کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران، تهدید محصولات یا خدمات جایگزین و رقابت کنونی درون صنعت. قدرت کلی این نیروها میزان سود احتمالی از یک صنعت را مشخص کرده و در نتیجه می تواند تعیین کند که این صنعت چقدر برای ورود جذابیت دارد. اگر این پنج نیرو تنش زیادی داشته باشند (مانند صنعت حمل و نقل هوایی)، تقریباً هیچ کمپانی درون این صنعت بازگشت سرمایه جذابی را دریافت نمی کند. اگر نیروها ملایم تر باشند (مانند صنعت نوشیدنی های غیرالکلی) فضا برای بازگشت سرمایه بیشتری وجود دارد. در ادامه مقاله ما به صورت جداگانه به هر کدام از این نیروها با کمک مثال هایی از صنعت حمل و نقل هوایی خواهیم پرداخت تا تصویر بهتری از آن ها پیدا کنید.
تحلیل پنج نیروی رقابتی پورتر
1- تهدید ورودی های جدید
ورودی های جدید درون یک صنعت ظرفیت و خواسته جدیدی را برای گرفتن سهم بازار بوجود می آورند. میزان جدی بودن تهدید به موانع جلوی ورود به یک صنعت مشخص بستگی دارد. هرچقدر موانع بیشتری برای ورود به یک صنعت وجود داشته باشد، میزان تهدید نیز برای بازیگران فعلی صنعت کمتر است. مثال های موانع ورود می توانند نیاز به مقیاس اقتصادی، وفاداری بالای مشتریان به برندهای کنونی، نیاز به سرمایه زیاد، تجربه انباشته، سیاست های دولتی و دسترسی محدود به کانال های توزیع باشند.
تهدید ورودی کسب وکارهای جدید همیشه وجود دارد
مثال: تهدید ورودی های جدید به صنعت حمل و نقل هوایی را می توان پایین تا متوسط در نظر گرفت. راه اندازی یک کمپانی حمل و نقل هوایی به سرمایه قابل توجهی نیاز دارد. علاوه بر این، ورودی های جدید نیازمند لایسنس ها، بیمه ها، کانال های توزیع و دیگر تاییدیه هایی دارند که بدست آوردن آن ها زمانی که ورودی جدیدی برای این صنعت باشید کار ساده ای نیست. همچنین می توان انتظار داشت که بازیگران کنونی یک بیس بسیار بزرگ از تجربه را طی سال های گذشته برای صرفه جویی در هزینه ها و افزایش سطح سرویس دهی ایجاد کرده باشند. یک ورودی جدید معمولاً این میزان تخصص را نداشته و بنابراین از همان ابتدا یک امتیاز منفی در زمینه مزیت رقابتی کسب می کند.
اگرچه با توجه به آزادسازی دسترسی به بازار و در دسترس بودن آپشن های لیزینگ و حمایت های مالی خارجی از بانک ها، سرمایه گذاران و کارخانه داران صنایع هوایی، درهای جدیدی در حال گشایش به روی ورودی های احتمالی جدید هستند. اگرچه که ورود به صنایع هوایی برای کمپانی های جدید خیلی جذاب به نظر نمی رسد، اما این کار غیرممکن هم نیست. بسیاری از شرکت های هوایی با هزینه پایین مانند Southwest Airlines، RyanAir و EasyJet طی سال های گذشته با موفقیت از طریق معرفی مدل های بیزینسی صرفه جویی در هزینه های نوآورانه وارد صنعت شده اند و در نتیجه بازیگران اصلی این بازار را مانند American Airlines، Delta Air و KLM را دچار تزلزل کرده اند.
2- قدرت چانه زنی تامین کنندگان
این نیرو تحلیل می کند که تامین کننده یک کمپانی چه میزان قدرت و کنترل احتمالی نسبت به افزایش قیمت های خود یا کاهش کیفیت کالاها و خدمات خریداری شده دارد، که در نتیجه می توانند پتانسیل سودآوری یک صنعت را کاهش دهند. تمرکز تامین کنندگان و در دسترس بودن تامین کنندگان جایگزین فاکتورهای مهمی برای در نظر گرفتن زمان مشخص کردن قدرت تامین کننده می باشند. هرچقدر تعداد آن ها کمتر باشد، قدرت بیشتری خواهند داشت. بیزینس ها زمانی که تعداد زیادی تامین کننده وجود دارد کنترل بیشتری خواهند داشت. منابع قدرت تامین کنندگان شامل هزینه های تغییر برای کمپانی درون یک صنعت، حضور جایگزین های در دسترس، قدرت کانال های توزیع آن ها و خاص بودن یا سطح تمایز در محصولات یا خدماتی که تامین کننده ارائه می کند می شود.
مثال: قدرت چانه زنی تامین کنندگان در صنعت هوایی را می توان خیلی بالا در نظر گرفت. زمانی که به ورودی های اصلی که کمپانی های حمل و نقل هوایی به آن ها نیاز دارند نگاه می کنیم، می بینیم که به شدت به بنزین و هواپیما وابستگی دارند. این ورودی ها اما خیلی تحت تاثیر محیط بیرونی هستند، جایی که کمپانی های هوایی کنترل خیلی کمی بر آن ها دارند. قیمت بنزین هواپیما تحت تاثیر نوسانات بازارهای جهانی در زمینه نفت است که می تواند به شدت به دلایل ژئوپلیتیکی و دیگر فاکتورها تغییر پیدا کند. در زمینه هواپیماها نیز تنها دو تامین کننده بزرگ در دنیا وجود دارند، بوئینگ و ایرباس. در نتیجه بوئینگ و ایرباس قدرت چانه زنی زیادی در زمینه قیمت هایی که تعیین می کنند دارند.
3- قدرت چانه زنی خریداران
قدرت چانه زنی خریداران را به عنوان بازار نتایج توصیف می کنند. این نیرو مشخص می کند که خریداران تا چه حدی می توانند فروشندگان را تحت فشار قرار دهند که همچنین روی حساسیت خریدارن نسبت به تغییر قیمت نیز تاثیر می گذارد. مشتریان زمانی که تعدادشان کم باشد یا جایگزین های زیادی برای خرید داشته باشند قدرت خیلی زیادی پیدا می کنند.
قدرت چانه زنی خریداران را به عنوان بازار نتایج توصیف می کنند
علاوه بر این، رفتن از یک بیزینس به بیزینس دیگر برای آن ها کار خیلی ساده ای است. قدرت خرید زمانی پایین است که خریدارن محصولات را به تعداد کم می خرند، به صورت مستقل می خرند یا محصولی که فروشنده می فروشد با محصولی که دیگر رقبا ارائه می دهند تفاوت خیلی زیادی داشته باشد. اینترنت به مشتریان این قدرت را داده است تا اطلاعات بیشتری داشته و در نتیجه قدرت بیشتری پیدا کنند. مشتریان به راحتی می توانند قیمت ها را به صورت آنلاین مقایسه کنند، در مورد محصولات مختلف اطلاعات بدست بیاورند و بلافاصله به آفرهای کمپانی های دیگر دسترسی داشته باشند. کمپانی ها می توانند اقداماتی برای کاهش قدرت خریداران مانند پیاده سازی برنامه های وفاداری یا با ایجاد تمایز در محصولات یا خدمات خود انجام دهند.
مثال: قدرت چانه زنی خریداران در صنعت حمل و نقل هوایی زیاد است. مشتریان می توانند قیمت های کمپانی های مختلف را به سرعت با مقایسه های آنلاین در سایت هایی مانند Expedia یا در مورد کشور خودمان علی بابا چک کنند. علاوه بر این، در این پروسه هیچ هزینه تغییری وجود ندارد. امروزه مشتریان خیلی راحت با خطوط هوایی مختلف به مقصد مورد نظر خود رفت و آمد می کنند در صورتی که هزینه کمتری برایشان داشته باشد. بنابراین وفاداری به برند در این زمینه به نظر خیلی زیاد نمی آید. بعضی از کمپانی های هوایی سعی بر تغییر این موضوع را با برنامه های پروازی مستمر با هدف جایزه دادن به مشتریانی که هر چند وقت یک بار از آن ها بلیط می گیرند دارند.
4- تهدید محصولات جایگزین
وجود محصولات در خارج از قلمروی مرزهای رایج محصولات، گرایش مشتریان به سمت تغییر به سوی یک جایگزین را افزایش می دهند. برای کشف این جایگزین ها شخص باید فراتر از محصولات مشابهی که به صورت متفاوت توسط رقبا برندینگ شده اند نگاه کند. به جای این کار، هر محصولی که نیاز مشابهی را برای مشتریان رفع می کند باید در نظر گرفته شود.
تهدید محصولات جایگزین یکی دیگر از پنج نیروی رقابتی پورتر است
نوشیدنی های انرژی زا مانند ردبول مثلاً معمولاً به عنوان یک رقیب برای برندهای قهوه مانند نسپرسو و استارباکس محسوب نمی شوند. اگرچه که هم قهوه و هم نوشیدنی انرژی زا یک نیاز مشابه یعنی بیدار ماندن و کسب انرژی را رفع می کنند، مشتریان ممکن است در صورتی که احساس کنند قیمت قهوه یا نوشیدنی انرژی زا بیش از حد افزایش یافته است به سمت دیگری سوق پیدا کنند. این موضوع در نهایت روی سودآوری یک صنعت تاثیر گذاشته و در نتیجه هنگام ارزیابی جذابیت یک صنعت باید در نظر گرفته شود.
مثال: در زمینه صنعت حمل و نقل هوایی، می توان گفت که نیاز کلی مشتریان سفر کردن است. پر واضح است که جایگزین های مختلفی برای سفر کردن به جز پرواز کردن با هواپیما وجود دارند. بسته به میزان اضطرار و فاصله مورد نظر برای سفر، مشتریان می توانند از قطار استفاده کرده یا حتی با ماشین خود سفر کنند. مخصوصاً در آسیا، روز به روز افراد بیشتری از قطارهای سریع السیر استفاده می کنند. علاوه بر این، صنعت هوایی احتمالاً در آینده ای نزدیک مجبور به رقابت بسیار شدیدی با الگوی Hyperloop ایلان ماسک شود که در آن مسافران توسط یک کپسول درون یک تیوب وکیوم شده با سرعتی بالغ بر 1200 کیلومتر بر ساعت سفر می کنند. با در نظر گرفتن تمامی این موارد، تهدید جایگزین ها در صنعت حمل و نقل هوایی را می توان حداقل متوسط رو به بالا در نظر گرفت.
5- رقابت میان رقیبان کنونی
آخرین نیرو از پنج نیروی پورتر رقابت کنونی در بازار را بررسی می کند، که توسط تعداد رقبای کنونی و توانایی های هر کدام از آن ها مشخص می شود. رقابت زمانی که تعداد بیزینس هایی که تقریباً اندازه و قدرت مساوی دارند بالاست، جایی که صنعت به کُندی رشد می کند و مشتریان به راحتی می توانند رقیبی که هزینه کمتری را ارائه می دهد انتخاب کنند. یک نشانگر خوب برای رقابت سخت می تواند نرخ تمرکز در یک صنعت باشد. هر چقدر این نرخ کمتر باشد، تنش رقابتی بیشتر خواهد بود. زمانی که رقابت زیاد است، احتمال تعامل بیشتر رقبا در تبلیغات و جنگ های قیمتی بیشتر است، چیزی که می تواند به اصل بیزینس ها صدمه وارد کند. علاوه بر این، رقابت زمانی پرتنش تر خواهد بود که موانع خروج زیاد باشند و کمپانی ها را مجبور به ماندن در صنعت کنند حتی اگر سودآوری آن ها به حدود منفی نیز برسد. این موانع خروج به عنوان مثال می توانند وام های طولانی مدت و هزینه های ثابت شده بالا باشند.
آخرین نیرو از پنج نیروی پورتر رقابت کنونی در بازار را بررسی می کند
مثال: زمانی که به صنعت حمل و نقل هوایی در امریکا نگاه می کنیم، می بینیم که این صنعت به شدت رقابتی است آن هم به چند دلیل که شامل ورود کمپانی هایی با هزینه های کم، بخشنامه های سفت و سخت این صنعت جایی که امنیت منجر به هزینه های بالا و موانع خروج بالا می شود و این حقیقت که بازار در این لحظه در زمینه رشد بسیار راکد است، می شود. هزینه تغییر برای مشتریان نیز بسیار پایین بوده و بسیاری از بازیگران این صنعت اندازه یکسانی دارند که نتیجه آن رقابت شدیدتر میان این شرکت ها می شود. با توجه به تمامی این موارد، می توان گفت که رقابت در میان رقبای کنونی در صنعت هوایی بالاست.
با نگاه کردن به هر کدام از نیروهای رقابتی به صورت جداگانه، شما می توانید نقشه کانونی صنعت و جذابیت آن را طراحی کنید. توجه داشته باشید که صنایع مختلف در زمینه جذابیت بسته به کشوری که شما به آن نگاه می کنید تفاوت دارند. سیاست های دولتی به عنوان مثال در هر کشور متفاوت هستند و همچنین تعداد تامین کنندگان و خریداران نیز در کشوری نسبت به کشور دیگر تفاوت دارند. پنج نیروی رقابتی پورتر نقطه شروع خوبی برای ارزیابی یک صنعت به حساب می آیند اما نباید به تنهایی به آن ها نگاه کرد. به عنوان مثال می توانید این نیروها را با تحلیل ارزش زنجیره ای یا قالب کاری VRIO ترکیب کنید تا بتوانید درک بهتری از این که مزیت رقابتی کمپانی شما از کجا می آید و چطور می توانید موقعیت خود را در میان رقبا بهتر کنید، پیدا کنید.
علاوه بر این، پنج نیروی رقابتی پورتر معمولاً با تحلیل PESTEL ترکیب می شود تا دید کلی خوبی درباره محیط سازمان به شما بدهد. در نهایت، باید گفت که این قالب کاری با نقدهای مختلفی از چندین کارشناس نیز مواجه شده است. بعضی از کارشناسان به عنوان مثال گفته اند که این مدل نیازمند یک نیروی ششم تحت عنوان مکمل ها نیز می باشد تا بتواند دلیل پشت اتحادهای استراتژیک و سرمایه گذاری های مشترک را توضیح دهد. این مدل گسترش یافته همچنین به عنوان Value Net Model نیز شناخته می شود. اگرچه با وجود نقدهایی که به این مدل شده است، پنج نیروی رقابتی پورتر همچنان یکی از مورد استفاده ترین قالب های کاری برای توسعه استراتژی است و احتمالاً در آینده ای نزدیک نیز به همین صورت باقی خواهد ماند.
لیست کاملی از فاکتورهای پنج نیروی رقابتی پورتر
فاکتورهای پنج نیروی رقابتی پورتر
تهدید ورودی های جدید
• اقتصاد مقیاس
• تمایز میان محصولات
• هویت و وفاداری برند
• دسترسی به کانال های توزیع
• سرمایه مورد نیاز
• دسترسی به آخرین تکنولوژی
• دسترسی به ورودی های ضروری
• مزایای مربوط به هزینه کمتر
• تاثیر یادگیری و تجربه
• سیاست های دولتی
• هزینه تغییر
• عمل متقابل مورد انتظار از بازیگران کنونی
قدرت چانه زنی تامین کنندگان
• تعداد تامین کنندگان
• اندازه تامین کنندگان
• تمرکز تامین کنندگان
• قابل دسترس بودن جایگزین برای محصولات تامین کنندگان
• منحصر به فرد بودن خدمات یا محصولات تامین کنندگان
• هزینه تعویض برای محصولات تامین کنندگان
• تهدید یکپارچه سازی به جلوی تامین کنندگان
• تهدید یکپارچه سازی رو به عقب صنعت
• تعهد تامین کنندگان نسبت به کیفیت یا خدمات محصولات صنعت
• اهمیت حجم برای تامین کنندگان
• هزینه کلی صنعت ایجاد شده توسط تامین کنندگان
• اهمیت صنعت در زمینه سود کسب شده توسط تامین کننده
قدرت چانه زنی خریداران
• حجم خریداران
• اندازه سفارش هر خریدار
• تمرکز خریداران
• توانایی خریداران در جایگزینی
• هزینه تغییر خریداران
• میزان در دسترس بودن اطلاعات برای خریداران
• تهدید خریداران برای یکپارچه سازی رو به عقب
• تهدید صنعت برای یکپارچه سازی رو به جلو
• حساسیت به قیمت
تهدید جایگزینی محصولات یا خدمات
• تعداد محصولات جایگزین در دسترس
• گرایش خریداران به جایگزینی
• عملکرد مرتبط قیمت جایگزین ها
• سطح مورد انتظار تمایز میان محصولات
• هزینه های تغییر
• شدت و سودآوری جایگزینی تولید کننده
رقابت میان رقبای کنونی
• تعداد رقبا
• گوناگونی رقبا
• تمرکز و تعادل صنعت
• رشد صنعت
• چرخه زندگی صنعت
• تفاوت های کیفی
• تمایز میان محصولات
• هویت و وفاداری برند
• هزینه های تغییر
• ظرفیت مازاد متناوب
• پیچیدگی اطلاعاتی
• موانع خروج
جمع بندی
در این مقاله از مدل 5 نیروی رقابتی پورتر صحبت کردیم و هر فاکتور را جداگانه شرح داده و برایش مثال آوردیم. شما دوست عزیز نیز اگر مثال هایی در ذهن دارید در قسمت دیدگاه ها با ما در میان بگذارید.
